蓝皮书：互联网助力数字消费蓬勃发展（中国互联网络信息中心）

中国互联网络信息中心（CNNIC）近日发布《互联网助力数字消费发展蓝皮书》。《蓝皮书》显示，数字消费已成为消费市场极具活力的存在，代表着消费市场创新发展的新方向，成为我国经济增长的新动能。在政策引导持续发力、供给能力提质升级、内需活力不断释放、数字建设创新驱动等背景下，数字消费呈现出蓬勃发展势头。

直播、短视频电商促进消费转化

直播电商具有高即时性和强互动性，通过和用户的实时互动及时了解用户需求，促进用户消费转化。直播的强互动性能很好地释放商业势能。在主播进行直播时，形成人、货、场的聚合效应，同时还能和用户进行实时互动，通过用户互动反馈，深入了解用户需求。直播能带来即时的消费转化。在直播期间，主播通过打造低价场景，倒计时上购物链接等方式充分调动用户积极性，营造购买氛围，在短时间内让消费者完成从兴趣“种草”到下单的过程，实现消费转化，带来商业价值。

短视频电商类似“导购”，通过内容和场景为用户种草，吸引用户消费转化。短视频种草类似传统消费模式中的“导购”，通过社交分享多样化内容，得到用户认同，促进用户从“种草”转向消费。短视频吸引大量用户和流量。截至2023年12月我国短视频用户规模达10.53亿，占网民96.4%；用户的人均单日使用时长为151分钟，远高于其他应用。短视频为直播引流预热。主播通过短视频内容吸引用户关注，并将其引流至直播间，再通过专业讲解促使用户完成消费转化。此外，短视频可以补足直播内容无法留存这一短板，将直播中的优质内容进行二次精准分发。

“直播+短视频”组成最佳搭档。观看短视频/直播的用户中，71.2%的用户因观看短视频/直播而买过商品，53.7%的用户经常收看电商直播/直播带货。短视频平台进一步成为“直播阵地”。短视频与电商平台的业务持续扩展深入，“内容+电商”的种草变现模式已深度影响用户消费习惯。数据显示，92.3%的用户经常在短视频平台看直播。直播成为各大短视频平台拓展流量、增加营收的重要手段。

即时零售拓展消费边界

即时零售将消费边界拓展至服务领域。即时零售模式通过线上下单、线下即时配送的方式，挖掘商超、送药、买菜、跑腿等生活服务领域的消费潜力。数据显示，使用包含闪购、即时配送、同城配送或“小时达”等服务的即时零售用户比例已占到网购用户的26.4%。

即时零售进入提质升级新阶段。即时零售品类、场景不断拓展。随着用户消费习惯的逐渐养成和即时零售基础设施的不断完善，即时零售进入全品类发展期。京东销售数据显示，即时零售从传统生鲜、日用快消品、药品等向3C数码、家居、时尚美妆等品类拓展，特别是家装、服饰、家电成为即时零售新赛道。即时零售激活更多消费场景。即时零售消费从固定场所如家里、办公室等扩展至各类动态化场所，如公园、上班途中等，以满足用户即时性需求。即时零售提升实体门店运营效率。

文娱旅游消费：精神文化需求加速释放

互联网助力文娱新业态蓬勃发展。短视频精品化、微短剧井喷、优质网剧迭出，在线文娱应用的繁荣发展，推动在线文娱消费成为数字消费最活跃的领域之一。网剧、网文、网游等数字内容更是成为“文化新三样”成功出海，持续扩大我国文化产业影响力。2023年，从使用率来看，短视频在网民中基本实现普及，使用率接近100%；网络音乐使过半，达到65.4%；网络游戏、网络文学、网络电台使用率分别达47.7%、47.6%和30.4%。从付费率来看，消费者对文化娱乐类数字应用表现出较强消费意愿。其中，电影电视剧等长视频、网络音乐和网络游戏付费率最高，分别达到28.7%、23.9%和16.0%。

商旅文体联动打造IP热点。截至2023年12月，我国在线旅行预订用户规模达5.09亿人，同比增长超过20%。短视频、社交平台文旅内容持续刷屏，形成“线上种草线下打卡”的出行新模式，打造出“淄博烧烤”“哈尔滨冰雪游”“天水麻辣烫”等多个文旅IP和“特种兵游”“盲盒式旅游”“城市漫步”等差异化旅游消费热点，带动各地旅游市场持续升温。商、旅、文、体线上线下数字联动，成功打造“露营经济”“夜经济”等旅游消费新场景，推动相关消费进一步增长。

生活服务消费：尽享“上门”服务便捷与实惠

生活服务相关产业占服务业比重接近三成。随着高质量发展加快推进，服务消费占居民消费中的比重不断提升。国家统计局数据显示，2023年，服务业增加值占到国内生产总值的比重为54.6%，对经济增长的贡献率超过60%。商品零售额增长5.8%，服务零售额比上年增长20.0%，服务零售额增速明显超过商品零售额。居民人均服务性消费支出增长14.4%，占人均消费支出比重达45.2%，比上年提高2个百分点。从细分领域来看，生活服务相关产业占服务业近三成。根据中国连锁经营协会定义划分，与日常生活服务相关的批发零售业、住宿餐饮业以及租赁和商务服务业可视为生活服务产业，2023年三者增加值之和达18.8万亿元，占到服务业的比重约27.4%。

以“上门服务”为履约方式的生活服务消费快速增长。以网上外卖、在线家政保洁及在线维修服务等为代表的本地生活服务消费保持较快增长。截至2023年12月，网上外卖、网约车、互联网医疗的用户规模分别达5.45亿人、5.28亿人、4.14亿人，使用率分别达49.9%、48.3%和37.9%。生活服务的数字化、智能化不断让居民享受到“服务到家”的方便快捷。

智能家居消费：满足美好生活不懈追求

从市场规模来看，数据显示，2016至2022年，智能家居市场规模从2608亿元增至6500亿元，年均增速超16%，2023年预估突破7150亿元，成为支撑家居家电市场持续增长的主要动力。从用户情况来看，近一年购买过智能家电、智能影音娱乐、智能照明、智能安防、智能康养、智能家居等各类智能家居产品的用户，占网购用户的25.0%。

数据显示，近一年购买智能家电的用户占智能家居消费用户的69.4%，高于智能影音娱乐、智能康养、智能照明等细分智能家居品类消费占比。其中，智能厨房小家电是智能家电消费最具活力领域之一，近一年购买用户占智能家居消费群体的48.1%；智能冰箱、空调、洗衣机等智能大家电消费用户占比达38.1%；扫地机器人、洗地机等智能清洁产品消费用户占比达24.8%。短视频、社交电商等电商渠道成为智能家电消费重要拉动渠道。以洗地机为例，2023年洗地机社交电商渠道前三季度累计销售额达到34亿元，同比增长94%，占线上渠道总体销售额的41%。

除智能家电外，智能康养、智能照明和智能安防也是智能家居消费的重要细分领域，分别占智能家居消费用户比重达36.9%、29.4%和28.3%，智能家居消费逐步从单品智能向全屋智能消费拓展。其中，智能影音娱乐方面，近一年购买智能音箱、智能投影仪的用户，分别占智能家居消费用户的20.3%和12.4%；智能康养方面，购买可监测健康状况的智能设备如智能血压仪、智能手环等的用户，占智能家居消费用户的27.1%；购买温湿度智能感知系统、智能空气净化器等的用户，占智能家居消费用户的15.1%；购买智能睡眠床垫、枕头等智能睡眠用品的用户，占智能家居消费用户的7.6%。智能安防方面，作为开启家居智能的第一步，智能门锁基于安全性和便捷性成为家居智能升级的新需求点。数据显示，购买包括智能门锁等在内的智能安防产品的用户，占智能家居消费用户的28.3%。根据京东大数据，近一年以来，3D人脸、大屏智能锁成交额同比增长超100%，其中，智能门成交额同比增长超10倍。