2023年中国直播电商行业研究报告（艾瑞咨询）

近日，艾瑞数智发布《2023年中国直播电商行业研究报告》（以下简称《报告》）预测，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

《报告》提出，直播电商供需两侧伴随行业演变已发生改变，并呈现四方面特点。

一是品牌商多平台布局直播电商，驱动全渠道整合与监测的需求增长。伴随新兴电商平台兴起，品牌商基于全渠道营销战略积极在多平台布局直播电商业务以捕捉各渠道的消费者，但品牌商在多平台运营过程中会面临运营成本提升、数据聚合难以及价格管控难等痛点。基于以上痛点，品牌商亟需借助数字化手段实现全渠道整合与监测，进一步提升自身在各平台布局直播电商业务的运营效率。

二是店播趋势显著，2023年市场规模占比超五成。头部达人自身具备高流量特征，能够以提升商品销量为支撑向品牌商争取较大的让利空间，若头部达人持续压低商品销售价格，会导致品牌商产品利润空间被压缩且品牌商需为头部达人支付较高的佣金与坑位费成本。因此，在头部达人屡受风波、平台陆续发布鼓励店播的流量机制以及品牌商降本需求显现等多重因素下，品牌商的店播趋势逐渐显著，2023年品牌商店播的市场规模占比为51.8%。但在店播过程中，品牌商常因缺乏直播经验等问题导致直播效果不及预期，或需借助外部机构以不断优化店播运营策略。

三是消费者在形成购买决策时会考虑多重因素，导致品牌商难以精准捕捉消费者的多元化需求。从一级维度看，消费者在购买商品时会根据“产品质量/功能、品牌、情感联系及价格”等多个维度形成决策且消费者对于不同品类所考虑的一级维度会存在优先度差异。从二级维度看，消费者的考虑因素在不同品类下同样存在优先度差异，如在“品牌”维度下，消费者购买非食品的商品更加看重品牌的知名度，而购买食品时更加看重品牌的可靠度。综合来看，消费者在制定购买决策时会考虑多重因素，对所购买的商品存在多元化需求，因此若品牌商难以精准捕捉消费者需求，会导致直播的销售转化效果不佳。

四是消费者已习惯内容种草的决策方式并对销售过程中的产品知识介绍产生兴趣。2021-2023年，选择在抖音与快手观看直播电商的人次及其购买转化率均呈稳步增长态势，2023年两大内容平台直播电商观看人次达5635.3亿，购买转化率达4.8%，“内容种草”已成为消费者形成购买决策的重要途径之一。伴随“叫卖式”直播电商场景热潮渐退，消费者开始注重产品知识介绍。据艾瑞调研，78.1%的消费者在产品销售过程中对产品知识介绍产生兴趣。因此，直播间需对产品的具体细节、来源、适用人群及使用场景等方面展开详细介绍且需产出与产品调性关联度较高的营销文案以优化产品介绍形式，进一步提升消费者在直播间的观看体验并提升直播间转化率。

《报告》还对电商直播行业未来发展趋势做出三点预判，一是核心服务商将加快数字化平台建设并不断拓展服务边界以升级品牌服务能力；二是顺应合规趋势，核心服务商将借助数字技术提升直播电商合规治理效率；三是数字人主播将步入精细化发展阶段，商业价值有望释放。